深评：全新一代路虎揽胜极光

一般来说，能够卖到  加价  的车型，以前是加价，现在是，未来也会继续加价卖下去，譬如思域、汉兰达、埃尔法、途观、G级等等，即便是不再加价，那也是合理的降低价格幅度去维持现有的竞争地位。

但有一个例外：路虎 揽胜极光。

是很少有的以前加价都难提到车，如今价格打骨折都鲜有人问津。

（极光上半年销量2465辆，6月换代前才狂销1730辆）

而前些天第二代的路虎揽胜极光也正式上市，路虎极光在中国的历程可谓跌宕起伏，以前可以说是一颗巨星，如今已不复当年勇，所以教授想跟大家探讨一下：

从加价到打折极光经历了什么？

成为加价车的法则是什么？

现在看现款的路虎揽胜极光(下文起简称 极光 )，其实它的设计仍非常时髦，颜值仍十分高，你可曾想到，11年前它就已经这么好看，2008年，极光的概念车LRX Concept发布， 2010年7月，LRX在英国正式发布，并定名Evoque  即  极光。

刚刚发布就推出三门版车型，新车基本还原了概念车的造型和设计，据说“贝嫂”也参与过设计，这款车在当时是最便宜的路虎车型，同时三门设计、时髦、前卫的造型在当时就是一个字：骚。

2011年，以进口身份进入中国之后，指导价高达62.8万，那个时候还有凯迪拉克SRX、奔驰GLC的前身GLK、宝马X3等，极光在当时的价格也并不便宜，已经能买到GLK的高配车，但是极光仍很受欢迎，原因有三：

其一、独特：当时所有算得上是竞品的车型，都是传统SUV，只有极光，既是SUV，又有点跨界，同时整体的颜值是一个惊艳的存在；

其二、选择少：那时候这个级别其实没有太多豪华SUV可选，只有奥迪Q5实现国产，Macan要到2014年才入华；

其三、品牌：其实当时正是印度塔塔集团收购路虎捷豹之后的那几年，路虎的品牌地位、影响力都远比现在强，那时候雷克萨斯凯迪克还没有现在这么火爆，路虎是BBA以外更加有名的豪华品牌，甚至在影响力上比BBA还要强。

这三大原因造就了极光成为豪华SUV市场当中，“孤品”一样的存在，如果你想要一辆独特一点的SUV，品牌力也要够强，那极光几乎是唯一选择。

再加上当时包括路虎其他车系在内，产能上是供不应求，所以同样高逼格，低门槛的极光一上是就被哄抢，从5-10万，到巅峰时期加价高达15-17万，60万出头的极光，买到手要差不多80万，是当时头号加价选手。

2011年加价调查情况（图片来自汽车之家）

但是极光的加价持续时间并不长，有两个契机使得极光不再高高在上，同时也让极光的行情回归理性。

其一、产能跟上：

印度塔塔收购捷豹路虎之后的几年，必定是不断提高产能，极光的堆积订单不断解决之后，供给满足需求，到2013年，极光就已经开始有小部分优惠。

然后是在华合资的并实现国产，2012年成立合资公司之后，极光在2014年就启动国产，并且在2015年初正式上市，上市指导价为44.80万—58.28万。

其二、竞品出现：

2014年中，保时捷Macan正式上市：55.8—98.8万；

2015年国产极光上市后之后两个月，国产奔驰GLA正式上市，极光不再是唯一跨界SUV；

同年11月，国产奔驰GLC正式上市：39.6—57.9万；

再往后的几年，XT5、奔驰宝马的中型SUV的Coupe版本的不断出现、悬浮式车顶设计被广泛应用、快背造型SUV不断增多……..

（2018款极光优惠情况）

供求逐渐平衡，消费逐渐理性；

竞品逐渐增多，极光的难以替代性不断削弱；

这两点，是极光从加价走到减价的最大原因。

市面上的“加价选手”其实也不算少，汉兰达就是很典型的一位，如果你还记得，此前教授就有文章深度评析过汉兰达是如何走向加价的，汉兰达加价背后的法则，其实适用于大部分车型：

1.率先进入市场并取得主导地位。

2. 产品力具有难以替代性。

3. 品牌忠诚度。

第一二点、极光跟汉兰达是一样的，一开始极光是个性豪华SUV的先行者，而汉兰达是中型城市SUV的开创者之一；而产品力，其实极光也足够强，路虎的四驱系统、三门快背SUV、豪华的品质，当然同样强的还有品牌力。

但后来两者分路扬镳了，极光减价，而汉兰达却持续加价，

其两者的区别在于：持续性。

极光的个性地位，被后来奔驰宝马以及其他豪华品牌的主打产品模糊化；同时，由于定价过高，在GLC这样更大更强更主流的【刚需车型】面前，极光逐渐成为相对小众的一款车型，极光的高颜值跨界属性，从原来孤品一样高高在上的存在，变成了类似X4、GLC Coupe等【个性化】消费选择。所以极光的主导地位、难以替代性得不到持续发展；

但你可能又会问，汉兰达的对手后来也越来越多呀，而且竞品的实力都不弱，为什么汉兰达还是能继续加价？

答案在于第三点——“品牌忠诚度”。

买得起极光这样的车型的消费者，家里都不会只有一辆车，而且尤其是这个级别的高端消费者，虽然他们的收入水平很高，但这并不代表他们不挑剔，其实这部分消费者甚至比10万级的消费者还挑剔，因为他们了解过更多的豪华、好车，也有更多的资本、时间、阅历去挑剔更好的车。

而且，豪华品牌这个圈子其实真的很小，数来数去也就这么几个品牌；所以，如果极光抓不住这部分高端消费者的心，那么他们再次购车就会转投其他品牌，譬如奔驰、保时捷等；所以，虽然极光是最早开拓这个细分市场，但是口碑、需求却流失到其他品牌，从而失去了加价的筹码。

第二代路虎极光的指导价为35.58—50.58万，有人说，这是路虎以价换量；也有人说，路虎的产品质量造就了它的大减价。

教授认为这都不是，核心原因在于：当下的游戏规则就是如此。

而路虎，或者说极光，只是跟着规则走而已。

这个规则就是：奔驰、宝马、奥迪三大头号豪华品牌为首，以旗下全面、细致产品矩阵，强有力的产品力及售后服务，成为豪华车市场的标杆；而其他豪华品牌受其影响，包括产品级别、价格、动力、销量等等多方面，只能是紧随其后。(个别特殊豪华品牌/特殊豪华除外)

通俗一点讲就是：大部分消费者买豪车，首选奔驰宝马奥迪；其他品牌，用其各自的品牌特色去争夺剩余的市场份额。

极光就是很典型的例子，刚刚以进口车身份进来的时候，因为当时就没有这个级别的细分市场，更别说是竞品了。所以在那个时候，极光第一个进来，它就是规则，所以它想卖什么价格就买什么价格，想加价多少就加价多少，这是一个冰冷的市场运作铁律，没有对错，更没有什么好指责的。

如今，极光不再唯一，BBA成为主流，豪华SUV的价格按照车型尺寸的级别小型、紧凑型、中型SUV形成了一个天花板，中型豪华SUV奔驰GLC是标杆，40万上下浮动一两万，而极光，按照车身尺寸也就是个紧凑型，但走的不是常规SUV造型，加上上代车型的市场“优惠惯性”，估计不多久就会继续开始大幅度优惠，所以35万这么个定价就是稍比BBA的紧凑型SUV价格高。

总的来说，极光从以前到现在，只是从市场中最亮的一颗星，变成繁星中的其中一颗，但不管怎样，它仍闪耀。

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