天呐，怎么中国人都不买韩国车了？

15年前，北京现代以第一家自中国加入WTO后成立的中外合资项目的身份，而备受期望。彼时的现代汽车公司董事长郑梦九把这次合资，视作为中韩经贸合作的典范。而经历15年的风起云涌，以北京现代为代表的韩系车，似乎背离当初“典范”的期望，渐行渐远。

颓势难掩

2016年，在整体经济环境复苏以及购置税优惠政策等多方利好因素的作用下，中国汽车市场整体向好。汽车总产量达到2802.82万辆，其中狭义乘用车销量规模达到2326万辆，同比增幅高达18%。厚积薄发，成为各大汽车厂商年会上被提及最多的词。

深入繁荣的背后，不难发现市场总量在迅速扩张的同时，市场结构亦同样产生了一些微妙的变化。刨除存在感羸弱的法系品牌，在整体市场高达18%的同比增幅里，增幅达26.9%的自主品牌功不可没。其次，德系、日系、美系9%-13.5%的增幅亦贡献良多。而同比增幅仅有6.7%的韩系品牌相较于其余车系则难免显得逊色。更细化来看，在2016年乘用车品牌前十名当中，北京现代以114万辆的销量位居第6位。但在增长速度方面，则以7.4%排在了最后一位。很显然，在过去一年汹涌的大潮里，自主品牌是风头最猛的浪尖，而韩系品牌则更像是被裹挟前行的涓流。

许多人都疑惑，曾以“现代速度”著称，创造国内合资品牌最快突破百万辆产销规模的北京现代，何故在2016年黯然失色；“最具性价比的合资品牌”的鲜明旗帜，是否不再迎合市场需求？

根据北京现代公布的销量数据，2016年北京现代销量为114.2万辆，相比去年增长了7.4%。而这，已经是其连续第4次迈过“100万辆产销规模的门槛”。在公告里，D+S战略（中高级车型+SUV为销量主导）被着重提及：2016年，D+S车型销量占比超过50%，SUV销量占比为34%，达到38.5万辆。

这项由时任北京现代常务副总经理李峰于2010年提出，旨在全面提升北京现代品牌溢价能力的“D+S”战略似乎取得了不错的成效。但细究之下，不难发现端倪：在北京现代在售的12款车型当中，仅有悦纳、朗动、领动、名图、途胜的月销量突破万辆水平。体现在年度销量上，领动、瑞纳、朗动、悦动、悦纳5款A级、A-级轿车的总销量达到56.4万。而更堪忧的是，朗动以及悦动均为领动的旧款车型，存在的目的更多是争取8-10万区间的消费市场。换言之，北京现代的百万辆销量过重地依赖10万元级别以下的产品，而在整个10万以上最受消费者关注的合资主流紧凑型三厢车市场上，北京现代真正意义上的主流产品仅有领动一款车型。相比于上海大众、长安福特等布局有A-级、A级、A+级产品的合资车企，北京现代在合资主流紧凑型三厢车市场并没有实际的话语权。更直观一些来说，北京现代的市场竞争重点已经相当接壤自主品牌。

成也萧何，败也萧何

关于过多地倚重低价产品，归根到底的深层次原因仍然是“品牌定位模糊与产品力羸弱”。韩系车自入华以来，便一直以“性价比”作为传播标签。在过去的9年间，大批中国家庭首次汽车消费的环境为主打“性价比”的韩系车提供了良好的增长土壤。在入门级家轿市场被大众、丰田等欧日合资车企所垄断的当年，凭借着“低价高配”实现了错位竞争，韩系车实现了第一轮高速增长。尔后，前大众设计师彼得·希瑞尔入主起亚，以起亚为首的韩系车在中国市场上领衔了新一轮的汽车设计风潮。彼时，好看、便宜的韩系车大杀四方。

亦因如此，存在与一线合资品牌与自主品牌之间发展良好的韩系车，并没有采用常规的推出新车型布局市场，而是以老旧车型价格不断下沉，从而实现细分市场的覆盖。最具有代表性的，则如朗动家族，三款家族车型全面覆盖15万以下轿车市场。这种被韩系车誉为“充分发挥产品市场价值”的策略，在低线市场上收效明显。但产品技术老旧而带来的落后品牌形象，却亦造成了韩系车的品牌溢价大幅度消弭。数据显示，原被北京现代寄望提升品牌高度的索纳塔以及胜达，在2016年销量分别同比下跌44.5%以及32.7%，提振效果甚微。在坊间，索纳塔以及K5更被消费者戏称“屌丝三宝”。高端市场的全面失利，进一步导致韩系入门级车型价格体系的失守。

俗话说“成也萧何，败也萧何”，技术老旧的低价车型造就了韩系车当年的快速增长，亦阻碍了韩系车如今的进一步发展。在消费升级成为汽车市场新趋势的今天，品牌力与产品力羸弱的韩系车已然开始迷失。然而，排除韩系品牌自身的主观因素，自主品牌崛起对汽车消费升级的推动，不可忽视。

来自自主品牌的强势反扑

在过去的2016年，自主品牌乘用车销量首次突破千万辆，市占率达到43.19%。在消费需求最为旺盛的SUV市场，自主品牌SUV占据了SUV年度销量前十名的6个席位。毫无疑问，这波由SUV所引领的消费升级浪潮里，自主品牌是当中的最大赢家。广汽传祺、上汽荣威、长城汽车等自主品牌，纷纷实现了远超大市的销量增长。

如广汽传祺、上汽乘用车、北汽绅宝等强势布局SUV市场的自主品牌，销量同比增长均达到了7成以上。其中，因GS4的爆款，广汽传祺的增长更是将近实现翻倍。在市场消费观念逐渐向成熟化、多元化转变的过程中，用途更具有优势的自主品牌SUV要比韩系入门级车型更能得到消费者的青睐。

面对着自主品牌在SUV市场的强势增长，北京现代常任副总经理刘智丰坦言，自主品牌SUV市场份额的提升，确实对韩系车冲击颇大。当然，刘智丰的语境更多是指韩系入门级车型所受的冲击，但事实却并非如此。

纵观实现大幅增长的广汽传祺以及上汽乘用车，旗下担当销量主力的传祺GS4以及荣威RX5，售价均为10-16万区间。而荣威RX5价格更是上探至18.68万，与韩系紧凑型SUV的售价高度重合。在这轮的消费升级当中，价格已然并非第一消费考虑因素，更为高品质的产品体验更能促使购买行为。因此，在传祺GS4车系当中，有超过4成的消费者选择了售价13.68万的2017款 200T 7G-DCT 两驱 豪华版。在荣威RX5车系中，70%以上的消费者选择的是14.88-18.68万元的互联网版本。在愈发进步的技术、品质、设计能力的支撑下，同价位自主品牌产品的综合实力实现了对韩系车的超越。今年1月，荣威RX5夺得“2017轩辕奖年度大奖”亦是自主品牌良好产品实力的一种佐证。

在过去的一年当中，传祺GS4的销量达到32.7万辆，抵近北京现代全新途胜的两倍；而上市不足半年的荣威RX5，以月均1.5万的销量，创下了9万辆的全年累计销量。这些大规模的销量，除了来自自主品牌基盘升级用户本身，同样亦有源自韩系潜在消费群体的转化。在原属于韩系车的市场区间，自主品牌的品质化策略的已取得一定成效。实际上，在荣威RX5预售期间，“品价比“这个词便已经被率先提出。在后续冲击韩系车型的荣威i6、名爵ZS等自主品牌车型上，我们同样能够观察到这一标签。在2017年，这种品质优先的策略将使得这类自主品牌产品爆发出更大的市场潜力。

相较于通过产品品质，从而抢夺韩系车市场份额，由自主品牌所开拓的互联网汽车对于韩系乃至丰田、大众等合资车企的影响更为深远。在智能手机大面积普及的当下，消费者对于汽车这座信息孤岛连通有着极为强烈的欲望。所以在2016年，我们看到CES2016国际消费电子展所收获的关注远远高于同期举办的底特律车展。大众、丰田等国际主流汽车品牌纷纷发布有关推进汽车智能互联的实施计划，但在最为关键的时间节点上，自主品牌实现了捷足先登，从而抢占市场。

2016年7月，定位“全球首款量产互联网汽车”的荣威RX5上市。全球首款、互联网，单摘一个词语都极具吸引力。荣威RX5能够如此牢固地站立在15万的区间，也就不足为奇了。在原本优秀的整车制造基础上，上汽乘用车与阿里巴巴就汽车智能互联方面展开合作。后者身为中国互联网行业的三巨头之一，在软件编制、运算、大数据收集、处理等软件技术方面有着无可比拟的资源优势。

同时，上汽乘用车亦充分开放车辆的核心控制端口，能得智能互联系统能够做到与车辆深度融合。这种技术开创、深度融合的效果是很让人欣喜的：荣威RX5集最强出行平台、互联网生活平台、移动计算平台、智能硬件开放平台于一身，拥有语音控制、手机远程车控、自适应地图、双盲定位、以及智能外设连接等诸多“黑科技”。并且随着软件层面的不断升级，这套智能互联系统所能实现的功能亦能够愈发丰富。放之于四海，没有哪一家国际车企能够如此迅速且周全地打造出能够量产的互联网汽车。

我曾就荣威RX5的热销向著名汽车时评人颜光明进行讨教，其表示，荣威RX5创造的是一个新的互联网汽车的细分品类。除了在价格层面上的竞争关系，荣威RX5与其余合资品牌车型已然不存在正面竞争。而这一新的细分市场，毫无疑问将成为日后主流的消费市场。而且就上汽乘用车的布局速度来看，谨小慎微、决策程度缓慢的合资品牌将在很长的一段时间内都无法追上其脚步：今年2月，定位宽适豪华互联网轿车的荣威i6上市；今年3月，定位“年轻人的首款互联网SUV”的名爵ZS上市。这一系列密集的产品推进，极大且深刻地改变着原有的市场格局。也为自主品牌的品牌向上，提供了更多的可参考范本经验。

人们喜欢用“三十年河东，三十年河西”来形容世事兴衰更替，变幻无常。置于韩系车，自身经营决策的不进取所导致的衰落，符合事物兴衰的常理认知。郑梦九当初口中的“典范”，早已在那一次又一次的“破百万辆“中见顶。只是，大概很多人都没想到自主品牌的超越来得如此快，如此猛烈，这才让韩系车的衰落显得格外刺眼。

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