狂销500万辆，风靡国内30年，最懂中国车主的豪华品牌还是TA

11-26 47665 张崴

11月19日，一汽奥迪在长春工厂举行了一汽-奥迪合作三十周年庆典。当晚，教授看到从8000公里以外德国特意赶来的哈恩博士也出现在活动现场，作为30年前与耿昭杰一手推动一汽奥迪项目的最主要当事人之一。也许当年谁都没想到，一份合资合同，这一步能够为中国市场的豪华车格局带来多大的影响，要成为“时代先行者”，始终需要勇气。三十年后再看，一汽奥迪已经是中国豪华车市场的领跑者。但三十年的积淀并不是开庆功会的资本，在国内愈加复杂的市场环境下，一汽奥迪能否像三十年前那样，成为新时代的先行者？

在一汽奥迪成立三十周年庆典上，教授听到了很多次“谢谢中国车主，谢谢成立三十年来与我们一直同行的先行者们。”，截至目前，中国奥迪车主累计已经超过了500万，比起产品，教授更想说这是奥迪的‘“敢想敢做”，举个例子：在1988年，绝大多数中国家庭还在为添置一辆“凤凰”牌自行车而兴奋不已的时候，一汽奥迪毅然决定国产属于中型轿车的奥迪100，想成为先行者，要么不做，要做就做“第一”。

一汽奥迪在国内开创了很多“第一”，但最重要的还是——“轴距加长”，实际上最早的奥迪100算是某种程度的贴牌生产，更多是为了满足一汽的品牌需要，在产品的各方面离奥迪的产品要求还是有一定距离。在合资后经过一段磨合期后，奥迪和一汽方面都希望提升生产质量，关注市场需求，于是奥迪的主力中型轿车成为了最佳的备选，同时当时一汽的领导层敏锐的认识到中德汽车消费观的差异。在1996年1月，中德双方签订了“奥迪A6中国型轿车合作开发协议”——允许一汽奥迪对A6的轴距加长100mm，这也是奥迪在中国豪华车市场“快人一步”的开始，在第一代国产A6五年多的市场周期中，其获得了20多万销量，同时在换代车型中长轴版改名为“A6L”。

同时插播一个小新闻，一汽奥迪A6L的巨大成功，对之后奔驰宝马的国产战略都产生了巨大的影响，在2003年之前，奔驰宝马一直都有“40%国产化率”的说法，在国产和本地化方面推进不快，在看到隔壁的高销量后，才重新正视中国市场。往前推40年，中国的人均汽车保有量还是全球倒数第一，到现在的全球最大汽车市场，众多车企都能在里面发光发热。一汽奥迪作为来的最早的那个，同时一来就给予中国消费者最大的诚意，一批批的“时代先行者”在中国传播了奥迪的口碑。结果对合资双方都受益匪浅。都说三十而立，“最懂中国车主”的奥迪也到了要变革的时候。

“先行者”的概念是相互的，对一汽奥迪，和它的使用者来说都是，两者互相成就，互相提升。1987年，一位仅仅只有初中文化的福建人做起了汽车玻璃的生意，40岁的他第一年创业就赚了500万元。这位福建人的名字，叫曹德旺，他创建的福耀玻璃于1992年成功接下奥迪100的配套订单，至今26年。许多人不知道，现在街上跑的奥迪车，100%使用的都是福耀玻璃。

2014年，一位上海80后女孩入手了自己人生的第一辆车，一辆红色的奥迪A3。她的家境算得上殷实，如果加上父亲和堂兄弟买的车，这是家里的第四辆奥迪，成了名副其实的奥迪铁杆粉丝家庭。这些都是在一汽奥迪三十年庆典上出现的故事，它们都是一汽奥迪在国内发展的推动者，参与者。往小了说，奥迪在华扎实的推进本土化；往大了说，奥迪一直都在中国车市保持着卓越的格局。既是先行者，又是拓荒者。

一汽奥迪当年的奠基人哈恩博士曾经回忆过：“进入中国，最大的原因是，我看好这个5000年文明古国的底蕴，也期待改革开放的前景。我不否认，中国是奥迪的第二故乡。”奥迪在中国市场最高峰的时期，销量并奔驰宝马加起来还要高。虽然现在中国市场已经不是一家独大的时代，但奥迪与众多先行者在中国市场塑造的伟大成功，是无法被抹消和复制的。

我们经常说“奥迪了解中国”，这一点从30年前入华时前大众集团董事长哈恩博士和当时的一汽集团董事长耿绍杰一见如故就能说起了，如果说奥迪100更像是国产技术磨合的试水，从奥迪200开始，就完全针对本土需求进行适应性开发。还有两点必须指出：从建厂开始，一汽奥迪就在执行“奥迪全球标准”和“全价值链本土化”。也许看起来有些矛盾，但就是靠这两点，让奥迪能够在中国豪华车市场成功领跑了30年。

首款进行中国本土化调整的奥迪产品——奥迪200

在1999年，奥迪本土化最成功的产品，也是领跑中国豪华车市场的里程碑作品——奥迪A6（C5）下线，在五年多的市场周期中，销量突破了20万辆，以当时的收入水平，A6的意义不亚于百万豪车，同时于1999年，一汽奥迪在北京建立了首家4S销售店，虽然不是国内4S店模式的开创者，但却是豪华品牌里首次吃螃蟹的那个。奥迪在国内的“第一”远不止此，2004年，首款国产豪华中型轿车A4落地，也是在这一年A6L问世，正式开启“轴距加长”时代。更重要的是，在2004年，国内私人购车比例已经达到了50%。

从0到10万，A6L只用了21个月，奥迪的产品跟上了飞速发展的中国。再到2008年的A4L，增配+轴距加长，先来一步的奥迪一直都知道中国市场想要的到底是什么。简单的将奥迪的成功总结为“轴距加长”好像也不太妥当，教授认为也许是在当年那个汽车产品还没有这么丰富的时代，奥迪用过硬的品质给中国消费者建立了“一辆豪华轿车应该是这样”的标杆。2010年，奥迪累计销售突破100万辆，并在庆典现场表示了“三年第二个100万”的承诺，然后在2013年，目标达成了。到了今天，30年的相互成就，让奥迪在华突破了500万辆的销量，新时代的新拐点，教授看到了2017年中德共同研发的A6L e-tron，奥迪新能源时代的本土化，还是要从A6开始。

现在的中国汽车市场已经到了“机遇与挑战”并存的关键节点，汽车消费的年轻化让“品牌号召力”不再是致胜法宝，第二辆车的升级型消费对产品提出了新的要求，排放政策的收紧和新能源的转型······30岁的一汽奥迪在坚持深耕“本土化”战略的同时，也需要为新时代的竞争加上新的色彩，在刚刚闭幕的广州车展上，新一代A6的人潮涌动，教授认为在跟上时代转型这件事上，还是保持了“先行者”的本色。

中国也许是全球推进汽车新能源化最迅速的国家，在三十周年大会上，奥迪中国业务董事宋寅哲表示：到2022年，我们将提供超过10款本土生产车型，并持续发展自动驾驶、智能互联及新能源技术，继续为中国市场带来更多专属产品和服务。例如全新奥迪Q2L e-tron和奥迪A6L e-tron。以奥迪Q8、奥迪e-tron和数字化服务为代表的最新科技及产品。

奥迪现在愈加重视对中国市场的投入，全球首发Q8，迅速引入国产e-tron新能源产品，在2019年初上市全新A6/全新A7。投入150亿欧元进行产品研发，争取在2022年前超过10款国产车型。除了产品之外，进一步加深产能布局，为之后的产品引入做准备。目前，一汽-大众已形成五大生产基地的全国布局雏形，为奥迪品牌车型实现百万辆产能储备提供有力保障。今年上半年，长春Q工厂、华东基地正式投产，下半年，华南基地二期、华北基地也将建成投产。到2020年，一汽-大众奥迪将成为中国首个产能突破百万的豪华车品牌。

“奥迪不仅是一家汽车制造商，更是一家科技公司。”这是新时代下奥迪的品牌愿景，e-tron的国产要开启新一轮奥迪的科技升级计划，随着更多新能源车型的投放，奥迪在新能源领域将形成更完善的新能源产品矩阵。同时，奥迪将在充电模式、经销商网络新能源授权、销售与售后支持等领域为用户提供完整的一体化配套解决方案，并且持续强调新技术落地的本土化调整，成为中国未来新能源时代的高端移动出行服务商。

不夸张的说，与一汽的合作改变了奥迪的品牌走向，“本土化”战略是奥迪能够一直在豪华车市场保持领先的法宝，虽然现在已经不是当年的“官车时代”，但奥迪依旧把握住了新时代的年轻消费趋势，在体育营销、时尚跨界以及互动营销方面，奥迪品牌的活跃度和渗透程度相当高，“奥迪英杰汇”已经成为极富代表性的长期品牌宣传平台，这个平台上的艺术家和精英人士因奥迪而汇聚，奥迪则因这些杰出人士增添了新的品牌内涵。在保证品牌印记的同时，不落于这个时代。

30年岁月，奥迪在华经历过辉煌，也经历过转型。而立之年更能看清自己的未来在哪里。新的市场环境下，从产品规划到市场营销，都必须建立在更深入融合本地需求、进一步加强与中方的合作。30年前，奥迪带来了当时全球最新的技术，30年后，中德共同携手在全球最大的汽车市场上续写辉煌，入华30年不是奥迪的拐点，而是新时代的开始。一位先行者，不仅要保持第一，还要创造第一。