过年“狠”简单？看一汽马自达如何走进用户“心坎”

01-29 14802 张炜权

快要过年了，但是…怎么才是过年呢？怎样才能过好年呢？教授就拿起了手机刷起了微博以及知乎，有人说，“过年，当然要买一个春节联名”。对哦，NIKE就联同不羁明星陈冠希推出春节联名版，国民鞋业回力也联合“潮流合伙人”推出合作联名款，淘宝、唯品会以及京东都开展所谓的“年货节促销”，这些联名活动都像在提醒你，“要过年了。”

汽车界自然也有这样的联名活动，但不少品牌依然停留在喊口号的阶段，实在难以挑起用户的情感以及购买欲望。除了这一个品牌…因为它从2017年就开始“玩”春节活动，与N多用户打成一片，这个品牌就是打造出“在哪儿过年”IP的一汽马自达，今年主题是：

“过年“狠”简单”。

早在2017年，一汽马自达就推出了“在哪儿过年”这一活动IP，主题为【新年“心”过】，当初教授也在微博参与了该话题、讨论新年应该怎样过，这次社交性互动获得一鸣惊人般的效果；2018年的“拯救春节计划”，借助“八仙”形象进行趣味沟通，以及以H5+病毒视频去引发用户转发；2019年则是“爱在哪儿年就在哪儿”，在以往注重互动沟通前提下，再紧抓用户情感痛点，让用户觉得一汽马自达不是一个冰冷的品牌概念，而是和我们一同过年的鲜活个体。

这三年的“在哪儿过年”，都是以情感、沟通为重点，一汽马自达联合诸多网红、KOL创作作品、和用户一起过年。在“过自己的年”板块中， @小野妹子学吐槽称《不是什么矛盾都可以用“大过年”…》、@大呲花则说《妈！今年过年我不回去了！！！》。这些话题持续深化用户、春节以及一汽马自达之间的关系，甚至过年会不由自主地想起它，“一汽马自达会怎样教我们过年呢？”，这是一种“无关”产品的弱营销，以“润物细无声”的方式进入消费者心中并占据位置。

这是一种与用户打成一片的玩法，丰富的话题性也吸引了用户的自主转发，“在新年，肯定会有不少东西想要吐槽、想要分享”，一汽马自达的“在哪儿过年”IP就为这些吐槽以及分享提供了机会，也带来了高额流量。

发展到第四年，如何将这些流量转化成实质性的销量？就是今年的重点议题了。回顾2019年，中国汽车市场进入寒冬时期，整体销量跌幅达8.8%，消费者持币待购比例增多，影响用户购买决策过程的也新增了信息干扰这一元素，微博、微信、今日头条等多平台的轮番轰炸，稀释了用户了解产品的可能。对此，一汽马自达就做出非常简单的决定，“线上线下并举，回归真实”。

一直以来，回家过年在不少人心中是不简单、不容易的。难买到车票、机票，不能做到想回就回；又想要买很多年货回家，但苦于没有车来承载；哪怕回到了家，还要向父母亲人“汇报”近况，担心自己“丢脸”，那时候就会衷心希望自己能拥有一辆车，或者说能让父母自豪的事物。

所以在线上方面，一汽马自达联合第一出行品牌——滴滴推出关怀车票，为用户提供实质性的出行帮助，让用户感受到一汽马自达的温暖所在。

至于线下，它利用滴滴平台的大用户基数以及大数据，实现了精准投放，80后、90后家庭用户为主的滴滴用户正好与一汽马自达潜在用户相重合，精准投放实现了效果最大化。并以“到店礼金”、“购车礼金”这样实实在在的优惠，吸引用户到店打卡，利用线上流量促进线下销量。

线上+线下联动，将品牌IP落地，绝非是其他品牌那种“喊口号”形式，一汽马自达“在哪儿过年”不再是一个虚拟的形象，而是能够帮助我们回家、实打实的现实作用，实现了1+1＞2的效果。

活动开启仅四天，参加人数就突破3594万人次，达到了2480人次的留资量，平台转化率为滴滴平台NO.1水平。由此可知，一个有温度有态度的品牌活动最能促进成交。

一汽马自达的“在哪儿过年 · 过年“狠”简单”，更与时下流行的直播带货相结合。直播带货，能获得高额流量还能促进实质性的销售，就以“带货一哥”李佳琦来说——1月5日直播销售香肠，5分钟卖出10万+包，“直播一姐”薇娅2018年销售额达到了27亿元，甚至碾压一线城市核心地段的顶级商场。可想而知，如今年轻人是多么热衷于直播购物，直播销售更是促进销售的一大助力，一汽马自达选择这形式促进销售，更是切合用户关注点。

教授建议大家关注一汽马自达旗下的“全新一代阿特兹”以及“全新CX-4”，前者作为品牌旗舰轿车，沉稳优雅外观下是出色的操控性能，非常适合如今的精英家庭；后者定位轿跑SUV，在有着不俗驾驶乐趣前提下，还能满足舒适出游的需求。它们两者，还将出现在淘宝“弹个车汽车旗舰店”于1月20日 20:00开始的直播中，由潮流达人李晨以及接地气汽车KOL南哥主持直播，以一种新奇的形式让大家感受一汽马自达。