BBA中为啥奔驰排第一？看完你不得不服

有句话叫方向错了，再努力也没用，可能有人觉得这句话很虚，但我相信汽车销售听了这话会含着泪双手点赞！打个比方，你是大众4S店销售冠军，现在纳智捷4S店高薪挖你去当销售总监，能复制大众4S店的销量神话吗？一点可能性都没有！

虽然很多消费者不了解车，但他们对品牌的认可度可不低，现在跟年轻人聊车，随口就是奔驰、宝马、奥迪，瞬间感觉我这种每天聊大众、丰田、日产的人格局太低了。调侃归调侃，年轻人都这么关注豪华品牌，说明品牌号召力大，反过来想这不是豪华品牌优势吗？

去过很多主机厂与很多品牌技术负责人交流过后发现，他们都有这么一个苦恼，那就是技术上与竞品差距不大，甚至做的更好，但产品就是卖不过人家。举个例子，国产3缸车NVH和效率比日系3缸车好得多，但销量比人家比差远了。如果我们细心看，会发现买车的人并不像网友那样在意3缸，只不过是对某些品牌3缸技术不信任罢了！说来说去，最终还是回到了品牌上。

说到品牌影响力，自主品牌可能给合资提鞋的资格都没有，所以国产车没有溢价能力，于是就陷入了恶性循环，车做的越好成本越高，反而越是赚不到钱！可能又有人觉得我说的很虚，请问什么是品牌影响力？说实话这个问题我也说不清楚，但有影响力的品牌一定有一批忠实的粉丝，也就说下文要说的品牌忠诚度。

假如你很信任一个品牌，认可它的产品理念，那么增购或换购新车时，首先会选这个品牌，于是这就从销量上转换为品牌忠诚度。这个品牌只要不改变自己的方向和产品理念，就有大批老用户排队买车，听起来是不是很爽？前面说的不是概念，而是真实存在的现象。中汽研就专门做了一个统计，这份数据可以让我们对品牌影响力有更深的了解

BBA三个字母中，第一个B是代表奔驰还是宝马，为什么A排在最后？主观层面无解，但客观上讲，BBA的排序就是指奔驰、宝马、奥迪，为什么奔驰排第一奥迪排最后，我们可以从品牌忠诚度上找到合理解释。

2020年1季度，奔驰新车销量中有35.9%是老用户增购和换购，去年同期更是达到了36.5%。无论是哪个行业它所属的圈子就这么大，假如这个圈子没有大变化，那么消费对象也是相对固定的。奔驰一季度市场占有率为25.1%，去年同期为25.8%，虽然占有率有一定下降，但这个圈子奔驰已经占了四分之一，也就说别的豪华品牌要疯狂降价拉新，奔驰只要专心服务自己的老用户。

宝马的成绩也不错，今年1季度，宝马用户忠诚度为24.4%，相比去年同期的22.4%，提升是明显的。近2年宝马的产品质量，是BBA中最稳的，这很大程度上助推了品牌忠诚度的攀升。

今年1季度，宝马的市场占有率为22.1%，去年同期为23.0%。既然用户忠诚度不够高，那么就要获得更多新用户，什么样的车容易获得新用户？当然是1系、X1、X2这些价位相对比较低的车，但不巧的是奔驰A级和GLB两款车卖的很好，一定程度上抢走了属于宝马的新用户。

保时捷与大众的关系比较复杂，10年前，网上的新闻都是说保时捷要收购大众，结果今天反被大众收购。如果你理解为大众控制了保时捷就大错特错了，保时捷汽车母公司叫保时捷控股，大众收购的是保时捷汽车，而保时捷控股又持有大众集团53.1%的股票，所以......

保时捷在中国市场销量逐年上升，随着这几年国内消费者对奢侈品需求的提高，BBA已经无法满足了，于是保时捷今年的市场占有率不降反升，1季度达到了2.8%，去年同期为2.3%。品牌忠诚度方面，保时捷也非常不错，达到了24%，去年只有19%。

1季度，所有豪华品牌中，只有宝马、保时捷、奥迪和讴歌的品牌忠诚度在提高，可以理解为它们产品、服务和口碑都在进步。

今天1季度新车销量下降是再正常不过的事，但逆势上涨（相对）也不是不可能，雷克萨斯、红旗、特斯拉和保时捷不仅市场占有率没有降低，反而还比去年提高了不少。

就销量看，大众依旧是当今中国市场的一哥，但近几年国内行业法规和标准变化的太快，再加上通用、丰田和本田加快了新车投放，所以大众面临不小压力，最直观的数据就是大众2019年在中国市场销量仅微增0.6%，与此同时，竞争对手的销量却大幅提高。

1季度，大众品牌用户忠诚度下滑至21.6%，去年同期为22.9%，老用户流失同时，似乎没有收获更多新用户。1季度，大众市场占有率为27.3%，去年同期为28.2%。

短短几年时间，丰田已经向中国市场投放了8款基于TNGA架构打造的新车，而且技术与海外市场同步，可见丰田对中国市场的重视。一般随着产品力的提高，用户忠诚度都会有所有提升，丰田1季度的用户忠诚度为19.6%，去年同期为19%，实力过硬的新车挽留了不少老用户。

虽然丰田的用户忠诚度目前不如大众，但1季度市场占有率却在大幅提高，达到了15.9%，去年同期仅为12.7%，也就说丰田现有车型吸引了大量新用户。讲一个很有意思的现象，身边有很多人本打算买国产车，结果经不住广丰免息贷款诱惑买了丰田。

前一段时间逛了不少4S店，当时4S店很冷清销售比客户多，但来到广本4S店后，我有点怀疑自己是不是进入了KTV，看车的人很多而且都是以家庭为单位，想找个销售问价都得等。一家4S店不能代表一个品牌，但数据证明本田品牌影响力的确高，1季度本田的用户忠诚度为14.2%，去年同期只有13.7%。

有意思的是，一边用户忠诚度在提高，一边市场占有率却在下降，1季度本田市场占有率为12.4%，去年同期为13.6%，究其原因，主要还是受疫情影响！如果去4S店问过销售，那么应该知道思域和CR-V都是武汉生产，4月份开始，新车才陆陆续续从武汉发往各地，销量下跌是情有可原，之后数据肯定会恢复的。

合资品牌的用户忠诚总体不如豪华品牌，除了大众和丰田外，其余品牌老用户购车占比很小，这跟高端车型有一定关系。比如2010年买了一辆途观，2020年换车还会考虑途观L吗？如果是大众粉，那可能会考虑途昂，这种选项在其它合资品牌中并不多，于是自然而然就换品牌了。

合资品牌市场占有率跟豪华品牌的逻辑相似，新车产品力强定价合理，销量都还算不错，今年1季度，丰田、日产、福特和马自达的市场占有率都在提高，去看看这些品牌的新车后，感觉这一切理所当然，毕竟它们推出的新车本身产品就过硬。

不同的消费水平，对品牌影响力的理解也不同，务实的消费者认为产品力就是品牌影响力的最好表现，但部分消费者需要的是品牌附加值，为了得到这些附加值可以接受加价，一旦加起价来，人们在意的就不是产品本身的性能了。品牌忠诚度是品牌影响力的一种表现形式，还是文章开头说的，方向错了再努力也没用，找准自己的方向坚持下去，才有可能提高品牌影响力。

分享到