紧贴用户需求 欧拉白猫诞生究竟为哪般？

7月15日，教授与欧拉白猫进行了一场邂逅，别开生面的舞台设计和氛围的确很贴合“猫族”的口味。而白猫的命名，也是长城近期的热点之一，大狗之后，又一款让人很熟悉亲切的车型来了。而在发布会开始之前，我们还对欧拉品牌的两位负责人进行了访谈，围绕着白猫的定位，以及如何贴合年轻用户群体的需求，并且如何达到出圈的效果进行了深入的讨论。

详情如下：

左：长城汽车欧拉品牌市场总监姚飞  

右：长城汽车销售副总经理、欧拉品牌负责人余飞

姚部长：

   我们特别开心跟各位老师相聚在鹭岛厦门，其实它也叫猫岛，跟我们欧拉这次白猫上市，确实是不谋而合，契合度特别高。

   先介绍一下今天参加专访的长城欧拉领导，这是我们长城汽车销售副总经理，也是我们欧拉品牌的负责人余飞余总。我是欧拉市场工作部的姚飞，有一些媒体老师熟悉，也有一些是今天第一次见面。

   今天的媒体工作会，也是跟各位媒体老师交流一下我们长城欧拉品牌和产品的一些现状，以及未来愿景的规划。受疫情影响，半年的时间，我们整个品牌和产品，与大家交流的机会特别少，这一次也是我们欧拉品牌这半年来的第一次线下活动，虽然规模不大，但也是把我们的感情再给拉·近一点的契机。还是先请余总跟大家分享一下。

余飞：

   其实我们部长讲的非常好，我非常认同您讲的一句话，疫情有所缓解之后，我们在这个时间还是能碰一个面，把感情加深加固的。这次发布，是我们品牌也好，产品也好，向大家传递信息的时候，这个时候交流感情和看法，也是一个很好的机会。我不多说了，还是把更多的时间留给我们的媒体老师。

记者：

   你好，余总，我想请教一下，关于这款新车，对这款车的用户画像是什么样的？销售的目标人群是什么样的？

余飞：

   你问了一个特别好的问题，用户的画像是什么样子的，我们的目标人群是什么样的？你参加完这一次我们的发布会之后，就能得到大部分答案了。

   现在可以先说一下，现场搭建有很多二次元的风格在里面，有一些撸猫的元素、猫的元素在里面。其实更多是偏向于年轻人，年轻人都是朝气蓬勃的、向上的、有个性、有想法的。如果用词语来表达，可以用“后浪”来很直观的表达。

   另外，在这个阶段，除了个性化之外，还会有一些非常理性和务实的需求，车还是要用来代步，要满足你基本的生活、工作、出行等等这方面的需求，安全肯定也是包含在内的。所以这是一个同时考虑了年轻人的出行需求和个性化表达的一个产品。

   我们的目标人群是偏向于这样的用户群，首先是年轻的，然后是有个性的，我能用文字表达的大概是这些意思。等到现场的发布会结束之后，更多具像化的表达，可能会让大家有更好的理解。

记者：

   余总你好，我有两个问题想问一下，我记得2018年欧拉这个品牌成立的时候，我在保定采访时，听说这个品牌就想做电动小车，当时的定义就是不做特别大的车，不做特别贵的车，是这样的一个定位。一直到现在，R1卖的挺好，我们这样的一个品牌定位，在如今有没有改变？我们未来会朝着哪一个方向去走？

第二个问题，关于我们的R1，还有这一款白猫，在A00级市场方向的发展。其实我们R1刚出来的时候，这个市场还不成形，可以看到，正儿八经跟我们对标的对手几乎没有。但是今年这些车开始慢慢出来了，竞争力还挺强，A00级电动车出现两种趋势，一种是往上走的，把车联网做的很极致的那种。一种是往下走的，达到29800，特别低配，甚至于空调都没有，只是为了解决四五线城市的代步，或者是电动车的升级版。这样的一个A00级电动车市场的未来发展趋势，你如何看？咱们欧拉如何跟进这种趋势？谢谢！

余飞：

   这位老师，你提了两个非常好的问题，第一个是关于定位的问题，第二个是关于A00级市场的问题。

   先回答第一个问题，欧拉将来的定位是什么？首先我们做小车，当然这个小车的概念是可以变大的，可能A00级是小车，那A0级，A1级也不会是大车。有一个特别明确的，在这次成都车展上会有一款新的产品曝光，视觉和感受都会比较惊艳。

   刚刚说的定位，首先小车是一个概念，另外一个是精品的概念，我们同样不会放弃。原先很多人会觉得说A00级的产品，往往跟低质和低价放在一起，但是你看我们的R1是不会和这两个词放在一起的，我们的产品不管是在哪一个级，都是精品，不管是在A00级，还是A0级，甚至是再往上延伸，精品这两个字都不会丢。虽然我们的品牌slogan可能会有变化，但是我们自己的精神内核、造车内核是不会变的。

   第二个问题，关于A00级的这个市场，还有竞品的一些看法。确实，近期不管是13版也好，还是ESTAR也好，这个市场的玩家越来越多，但是我们觉得这是一个好事，大家都来做这块蛋糕，这个蛋糕就大了，整个市场的认可度也更大了，所以我们并不害怕这个竞争，反倒是欢迎各个友商加入进来。

回过头来说，我们这时候再放一个白猫进来，是一个什么概念？长城有一个概念，要做领导者，不管是进入哪一个市场，都要做领导者。我们既然进了这个A00市场，就要把这个市场做透。R1这个车是卖得不错的，我们现在再加一个同样优秀的产品进来，有一些差异化，把这些市场给它吃透，这个吃透是满足更多用户的需求，而不是垄断的感觉。我们是朝着这个领域的领导者方向前行的，同时，我们也非常开心看到有这么多的友商重视这块市场，说明这个市场是有潜力的，毕竟大家不是傻瓜，投资一款车要花很多的时间、精力和物力，这是我们对于这两个问题的一些想法。

姚部长：

   其实我们纵观现在整个新能源的品类，一个是比较偏低端的，消费者的认知是可以低价的拥有，可以低成本的使用，一个是大家比较常见到的品类。另一个品类就是要花30万以上的钱，体验智能的交互，满足智能化、高科技的追求。中间这一块，10-15万，这个市场是被汽油车占据了，新能源很难打进去。我们欧拉现在还是在A00级的市场里面，R1和马上要上市的白猫，我觉得有信心可以做到这个市场的标杆，做到统治也没问题，白猫上了之后，可以再给我们拉回来一些流失的客户。

   从我们这次上市的A00级新车，大家可以看到整个产品的品质，我们慢慢的还是要往上走，整个欧拉品牌都往上走。我们做小车，做便宜的小车越来越往下，但低质、低价车，并不是长城欧拉所追求的，如果这个品牌上去了，没有溢价，这个品牌感觉会越来越好，毕竟我们长城政府支持的力度，可能没这么大，形式不一样。我们还是要一步步的向上走，整个还是以技术、创新为基础，以用户体验为导向，以品牌升级为目标。

记者：

   余总，我是想问一下，一个是销量，欧拉是前年推出来的，去年增速非常快，但是也没有达到我们既定的销售目标。今年随着欧拉一系列的新款上市，尤其是今天的白猫，对今年的销量会有一个怎样的调整？

   第二个问题，作为一个很年轻的品牌，年轻的话就最讲究营销，在欧拉的创新营销方面和产品的多元化方面，会有怎么样的一个差别？

余飞：

   谢谢这位老师提的问题。销量，任何一个市场都不会去控制它，也没法忽视它。新能源这个行业，每一年都在波动，受政策的影响非常大。今年很大程度上，不止是我们品牌，整个新能源市场还是在消化，因为去年补贴提前上的就有很多了，这是所有新能源车企都在面对的问题，这不是一个秘密，这是一个现状。

   今年有没有销量压力？一定有的，包括姚部身上，包括我本人，都是背负着销量的压力。伤害品牌的销售我们是不能做的，打比方讲，出一个低端的价，销量可能就上去了，但是我们不是做一天的品牌，也不是做一年的品牌，是一个长久持续下去的新能源汽车的事。伤害到品牌的事我们不会做，伤害到之前购买过我们品牌车辆的消费者的事我们也不能做，这是欧拉要考虑的事情。至于销量怎么做，这是我们和姚部的要考虑的事。

   再说产品差异化的问题，今天白猫的上市，就说明我们要做产品差异化。因为在A00级市场上，除了之前的宝骏，是出了11版和12版，没有哪一个主机厂会同时放两款比较重磅的产品，因为单独去研发投入的成本很高。所以我们也是非常充分考量了这个市场不同用户的差异化需求。比如外观这一块，非常明显，原来的R1是偏灵气的调性，现在是偏另外一种，有一些潮、酷的气质在里面。这些是当前可见的，未来更不用说了，马上成都车展我们的A0级新车要上市，明年还会有新产品。

   今天咱们参加完这个发布会，会有更好的感觉，今天的发布会大家当成一个party来玩就行了。

   以往我们的营销，我叫“暖水瓶”的营销，大家汽车圈子里都非常热，但是“暖水瓶”之外，大家不知道还有这么一个车。圈子里热完，大家直到买车之后才来看看，上汽车之家，或者是几个重要的垂媒看一看，这个车在玩什么。但是今天不一样，今天我们邀请了B站UP主，邀请了年轻人喜欢的偶像，还邀请了科技圈的大咖，我们在“出圈”这个事上会坚持走的比较彻底，不像以前一样。原先只是在圈内联合这样的营销大咖，这一次在圈外，在微博、微信、抖音上，有很多跨界的品牌跟我们合作。我们有9个品牌，都不是汽车行业的品牌，包括像TCL、B站等等都和我们合作。

   这只是在一些传播方式上的创新，在销售方式上，也是一样的。今天我们也邀请了天猫汽车的高层到现场，大家可能也多多少少知道了，白猫会只在天猫上接受下订和支付，这应该是业内第一次。所以我们会把“新”这个字做得比较彻底，包括各种销售的模式。

姚部长：

   其实我应该来长城一年多一点时间，我的感触，我觉得咱们的长城汽车一直在做的一件事情就是创新，创新是融入长城的管理体制和领导人血液里的，无论是我们的产品形态也好，命名也好，到整个营销的方式也好，再到销售方式也好，我觉得长城在做一件事，就是我要做自己的生态，以后长城不会活在别人的生态里，或者是靠别人的生态活。加上皮卡，加上哈弗，加上欧拉，整个有千万级的用户，它如果把这个大的生态建立起来之后，就不用拷贝别人的生态了，这是我的感觉。

   再一个谈到创新营销这一块，确实新能源市场的需求，坦白讲就这么大，但是获客的成本高，所以我觉得要“出圈”太重要了，存量市场我们可以做到低一点，但是想要抢增量市场的话，我们一定要出圈，包括我们的思维都要变了。一开始我在想，为什么叫白猫，但我想一想，如果还叫R1或者是R2的话，也不好看。但是叫猫，这就是营销成功了，已经有很多的车主，在我们的官方的后台跟我们留言，你这个R2都叫白猫了，R1也要改名，所以我们会谨慎考虑这件事情。

提问：

   老师你好，为什么叫长城炮、哈弗大狗、欧拉白猫，这种营销方面的话，意义何在呢？其次在营销层面上新的玩法，会不会带动其他品牌的新的创新之路，在这种基础上，会不会有PLUS出现，能不能跟我们介绍一下，或者是透露一下？

余飞：

   这是一个很好的问题。其实这个问题问到了一个根上了。这个长城炮，为什么叫炮呢？它用户的记忆成本非常低。你一听到这个名字，先是惊讶，然后马上记住了，这是为什么叫炮。哈弗大狗是用户票选出来的，这是我们长城另外一个团队取了一个名字之后，在网上去票选，这个大狗排第一，结果真的就用大狗了。欧拉白猫为什么呢？刚刚我说的是咱们目标人群是年轻人，他们就喜欢猫系的生活，喜欢去撸猫，喜欢有关猫的一切，尤其是我们的目标用户群对这个非常感兴趣。特别巧的一点，这一次来厦门坐飞机的路上，旁边一个年轻人，大概20出头，他手上拿了一本书，叫《我是一只猫》，非常有意思，真的很巧。这个三个故事的背后都是有一个关键词“用户”，一个是基于用户的长城炮，第二个是用户票选，哪怕有一点恶搞，还是喜欢，所以我们就按用户的排。第三个白猫，是我们年轻用户群，他喜欢猫，猫式的态度、生活，也有喜欢撸猫的，这不仅仅是命名，是在这个营销的核心思路的逻辑起点上的一个考量。

   第二个问题，就是要看友商了，他们认不认同这种玩法，就要看他们愿不愿意这样玩。动物命名也不叫长城首创，但是这个逻辑起点是基于用户，又跟用户有互动，响应了用户的这个一些需求，让大家觉得这个事好像在这个营销圈里面会有一些影响力，这是我们的感受。但是友商愿不愿意跟进，是友商自己决定。

记者：

   我是来自汽车之家的，刚刚两位领导也说了关于命名方式的事情。长城是注册很多跟动物有关的名字的，我们查过，这个商标都已经设计好了，这个动作好像不是突然间就做出来的，将来是不是说其他的车系也会用动物命名的方式呢？

   第二个就是刚刚姚部长讲到营销方式的方面，欧拉新零售的策略，营销方式在哪里，核心竞争力在哪？和其他品牌有什么差异？

姚部长：

   命名这个事，并不是这个车出来之后我们再去，我们是有意而为之，这个命名在我们内部是讨论了一段时间了。命名希望第一点，一定是一个语言钉子，一定是符号化，它可以直接钉到客户的心智里，非常重要。第二个客户的记忆，跟客户沟通的成本很低，客户很容易记住我们，还不会容易忘记。第三个是有很强的故事性和延展性。比如说猫，猫现在中国有9000多万的养猫人群，吸猫人群，而且猫整个商业化的符号，还有文化符号等等，整个商业化和文化的价值和延展性都特别高。第三个是用户群，现在吸猫和撸猫已经成为了一个年轻人的文化了。第四个是跟我们的产品结合，无论是产品的定位也好，和用户之间未来的沟通也好，因为我们要“出圈”，我们的用户在哪里？在二次元，在圈层，有可能，我觉得在互联网的时代，到PC时代，再到移动互联网时代，再到数字时代，再到下一个时代可能就是圈层时代。所以我们的长城营销方式，能够洞察未来的用户在哪里，我们就去哪里，能够洞察未来的营销趋势在哪里，我们就用这种玩法去找到他们，和他们建立联系，触达。

余飞：

   姚部刚刚说的非常好，敢叫这么多名字，说明我们有很多产品的储备，但不见得说注册这么多，就对应哪一个。

记者：

   这款车是在日本设计中心设计出来的，当时这个猫的概念，是你们让他们设计出来的，还是他们设计出来的？

姚部长：

   日本设计师就特别喜欢猫，他们设计出来的。

余飞：

   简单的回答一下，关于新零售的事，是怎么定义新零售，现在没有一个真正的权威的定义。但是零售是什么？零售是信息流、资金流和物流的一个组合，新怎么说呢？这三个里有任何一个变化，就会有一个创新，这个创新肯定是朝着更高的方向去调整，这是我们的一个理解。

   回到欧拉本身，今天要完整的把新零售的矩阵谈出来，是很复杂的。但至少我们有一个非常明确的是，我们要做新零售，一是跟大的平台合作，这个是一定要有的，今天我们把天猫汽车的高层邀请来了，这是一个。第二个经销商伙伴和我们一起在玩，不是我们主机厂在自嗨，或者是我们的经销商力量不太足，或者是不够专业，自己去开这么一个直播间，拿来应付应付考核，这都不是。我们是从头到尾，简单从角色来说，我们主机厂头部做导流，包括在很多的品牌，天猫平台的直播间，会有大咖的进驻，会有头部流量的进驻。再往下一层腰部这些，也会帮我们做运营创作和导流。再往下一层，我们全国各地的经销商，他们自己也必须要有自己的平台的账号，包括天猫在内。

   现在最火的就是直播带货，很多的厂家只是说，主机厂办直播带货就完事了，但是我们不是这样的。我们是从主机厂，再到外部的大咖，包括我们的经销商，是全部整体一起办的模式。具体的玩法很多，这条道还在摸着石头过河。6月份我们的做法和5月份就不一样，5月份和4月份也不一样，4月份和3月份也不一样，我们每个月都在迭代。但是有一点，唯一确定的，就是跟平台的合作，和我们自己的创新，还有和我们的经销商伙伴，一起去倘这条道。

姚部长：

时间有限，我们私下再交流，谢谢各位！

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