上汽斯柯达媒体交流速记

时  间：2020年7月23日

受访人：安瑞格  上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监

             任  云  上汽大众斯柯达品牌市场营销高级总监

Q1：今年是斯柯达125周年庆典，不久前也迎来了（在华）300万辆车的下线，进入中国市场这么多年来，斯柯达最吸引中国消费者的理由是什么？斯柯达的目标用户有什么样的特征？第三就是面对现在车机互联趋势，斯柯达在这一块有什么动作？

安瑞格：斯柯达是一个有着125年历史的品牌，如今业务已覆盖超100个国家地区。2010年起,中国市场已成为斯柯达汽车全球最大的单一市场。

不过在中国斯柯达还是个非常年轻的品牌，2007年首款车型（明锐）才在中国推出。如今，我们已经有5款SUV，目前还有另外三款是轿车。我们也专门为中国市场特别设计了一些车型，比如说柯米克（柯迪亚克GT、柯米克GT）等。

通过对国内消费者购买斯柯达车型的原因调研，我们发现：高性价比、高实用性、智慧解决方案、对品牌品质的认可等是斯柯达打动国内消费者的重要原因。

还有针对中国市场的全新YALE设计理念（YALE代表着年轻、魅力、夸张和氛围）。这一设计理念也会进一步应用到我们在中国市场的各个车型当中。

关于互联功能的研发，进展比较顺利。目前我们的智慧车联系统正在开发，也已在部分车型上面装配了斑马智行互联系统。

任云：任何汽车品牌想要在这个行业往前走，都必须考虑互联网的应用。它的影响会是深层次的，不仅仅对营销模式上，对产品也会（提出）挑战。包括我们品牌和整个行业，都是在着力解决这些问题，大家可以看到我们在今年会有智慧车联系统功能车型的推出。

Q2：斯柯达在未来和大众旗下这些品牌会有什么区隔或者差异竞争？中国消费者可能感受到的是越来越多的选择，在这方面我们斯柯达会发挥怎样的优势能赢得自己的受众？

安瑞格：就像刚刚提到的，斯柯达有自己独到的设计语言，可能和其他（品牌）车型共享同一个平台，但是我们的设计理念、设计语言是不一样的。这个设计理念是根据本地市场因地制宜的。我们把这个全新设计理念命名为YALE（YALE代表着年轻、魅力、夸张和氛围），也是想向更年轻化的方向发展，造型会更加动感、年轻化，更具张力。

第二点是我们的服务和经销商网络。在斯柯达经销商网络上和客户触点上面会有创新。我们也在开发一些新的零售业态、零售模式，会融入更多数字化的形式，在最合适的时间把最合适的信息（推送）给到我们客户。这也会是我们今后想区分我们品牌和其他品牌的一大要素。

在上汽大众，斯柯达品牌和大众品牌两个品牌并存。因此，消费者知道他们可以享受体验可靠的德国工程技术，高质量的制造工艺以及成本。但是，每个品牌都有不同的目标群体。您会对斯柯达车型中提供的一些额外功能和简单的解决方案感到惊喜。

Q3：咱们斯柯达品牌有125年历史，我想任何一个品牌能够去打动消费者，除了产品之外，（来自）文化交流的打动更多一些。斯柯达有125年历史，有浓厚的文化积淀，咱们未来几年如何使斯柯达文化和中国客户更好的结合？

安瑞格：在斯柯达125年的历史当中，水晶的文化元素已经融入到品牌设计语言中，大家可以在产品中看到，这个即使在我们全新的设计语言中也会保留（传承）。关于怎么把我们的文化跟客户需求更好的结合，对我们来说这也是一个非常有挑战性的任务。我们从2017年开始落实SUV战略，感觉我们这一步发展方向走的是对的，我们也会进一步在SUV这个细分市场深耕细作。另一方面，在我们轿车车型当中，我们也有一些新的突破。不仅仅是在设计方面，我们在互联功能、内饰设计方面也都会有所突破。在我们产品更新换代中，都会融入到这些元素。

任云：今年对斯柯达来说是一个大年，我们有125年的悠久历史。不管行业内外，大家谈历史的时候，更多的是谈未来。我们更加看中或者重点做的工作，是这个品牌在经历125年之后，未来可以到达客户认可的方向。谈到欧洲品牌文化如何和本土用户融合，我觉得斯柯达品牌在2005年之后进入到中国，发展过程还是一个中国化的过程，可以看到引入车型当中，除了欧洲的车型，斯柯达也针对中国市场开发了非常多满足用户需求的车型。包括我们的品牌、市场宣传，有很多源自于母品牌的元素，我们也在考虑不断更新不断迭代，让它更好满足中国市场的发展，包括用户需求。中国用户从早年纯粹对车的关注也开始慢慢关注到自我，大家买车不仅仅需要功能，更多是彰显生活方式。核心的问题是怎么能够用更加接地气的方式，更加符合中国用户需求的方式，去结合品牌自身的DNA和元素。

之前谈到的年轻化，它其实不完全是更年轻的年龄，即使是稍微年纪大一点的用户，也有年轻的心态。我们讲的年轻化更多的往这个方向去走。包括和大众品牌的区隔，我们觉得斯柯达品牌有可能率先在年轻化这个大方向上能够形成突破。

Q4：斯柯达125周年，想问一下上汽斯柯达是否针对这样一个大的事件进行相应的营销举措？特别是未来是否会针对中国消费者进行定制化的消费举措，包括刚提到斯柯达品牌的相关计划，有没有更细化的工作？

安瑞格：从4月开始，我们启动了125个喜爱斯柯达理由的市场营销，其实也是结合125周年的纪念。这一步宣传持续了两个月左右，不单单是聚焦于我们的价格，也聚焦于我们的产品亮点，还有设计，当中也融入了关于我们客户的元素、文化的元素。

不久，我们会启动一波SUV的传播。不过目前整个市场还是比较难以预测的。斯柯达品牌在线下车展上面表现突出，但是今年上半年，没有很多车展参与机会。我们今年对成都车展非常重视。今年下半年的话，我们也会在本地市场上花更多工夫。

在我们售后服务端有很多服务举措已经慢慢向数字化发展，我们希望通过更多数字化工具，方便客户，比如预约，有更多的功能可以在手机端、数字端实现。包括便捷的服务，通过e通道的预约等等，我们还提供上门服务。像刚刚提到的，我们和斑马的合作也是比较密切的，也通过斑马智行互联系统会推送服务信息，也会通过斑马系统实时向客户推送服务需求，他们可以直接通过斑马智行互联系统和我们呼叫中心一键直联，告知他们相应的需求。

在经销商端，在本土市场端我们也会下更多的工夫。因为疫情影响，我们在数字端、线上端有了更多的营销举措和经验。比如说我们以前在经销商店投入一些转化活动，现在是在线上投入转化活动。虽然说这三个月的影响对我们是很大，但是积极的收获就是，我们在线上营销模式有了很大的突破。

Q5：现在都在谈年轻化，我们也谈到斯柯达在年轻化方面做的努力，斯柯达有125年历史，但在很多人心目中还是比较潮酷的品牌，尤其最近推出的柯米克GT，也是受到很多消费者关注，所以我想问一下咱们斯柯达的年轻化和其他车型也都在考虑年轻化，有什么特别的地方？第二点，我们下面会不会针对目标客户做一系列相关的品牌活动，去呈现我们这种年轻化？同时刚才您也提到了销售，从经销商门店现在逐步向线上转化，请您详细的说一下我们都做了哪些事情，效果如何？

安瑞格：斯柯达在欧洲的目标用户年龄比在中国市场偏大。中国市场的品牌数量几乎是欧洲的两倍。中国市场变化也比较快。我们看到在中国斯柯达车主的平均年龄是34岁左右。目标客户群体是30岁左右，这个差距是目前我们国内更多需要关注的，怎么样可以弥补这个差距，怎么样吸引到更多年轻客户。

关于目标客户群体，去年我们做了非常深入的分析。我们在2017年的时候有重新定义过目标客户群体，去年我们又重新做了一轮分析，我们把他们定义为是美好生活实干家。其实从我们去年柯米克GT的一波广告当中大家就可以体会到，我们这个广告也是希望能体会出更多的活力和动感，然后在今年二月昕锐的改款方面，我们也是希望把我们这一波宣传能够更加契合我们现在定义的目标客户群体。

任云：我简单做一点补充，我们对目标用户的定义是美好生活实干家。我们希望和目标客户和产品形成有机组合。大家可以在我们市场传播过程当中能够陆续看到，我们确实会有往这个方向走，不仅仅体现在我们对产品故事的讲述上，也会体现在我们对整个传播渠道，包括传播出圈的话题性选择当中，都会陆陆续续进行展现。如何在具体的传播当中符合这样的策略，既讲好德系品质、实干青年（的目标用户），又包括我们品牌造型，对美好生活形态有比较好的追求，确实是很考验我们接下来工作，如何坚持这条主线，随后通过不同的渠道不同的内容去把它演绎好。

Q6：今年上半年销量数字公布以后，下半年怎样应对市场变化和挑战，预期是怎样？以及未来产品电气化新产品这方面的投放计划是怎样的？

安瑞格：下半年，根据我们一些业界评估，下半年的发展态势还是比较好的。如果单看下半年数据的话，其实比去年是有所上升的，根据这样的预测，希望我们全年市占率可以恢复到1.15%到1.2%。

关于电气化新能源车的计划，斯柯达在欧洲有一款ENYAQ今年会上市。(相关新能源车) 项目我们已经启动，不过更多信息目前这个时候还不能完全确认、公布。

Q7：刚才安总提到实际客户平均年龄是34岁（与平均30岁的目标客户年龄仍有差距），我想问一下，这是不是在中国发展最大的挑战？目前最大的挑战是什么？

安瑞格：应该不能说是最大的挑战。我们目前的保有量，是基于整个汽车十年的使用周期，之前我们大多数都是轿车车型，从2018年中期开始，我们有了三款SUV车型。但毕竟一些比较年轻化的车型上市时间不久，不可能短期内把客户群体年龄拉低。我们说目标客户群体是30岁，这其实是对我们工作方向的指导方针。

任云：中国市场的车，大部分车型或者所有车型，绝大多数目标客户都是34.5到35波动，不管是看小型车，包括更高级别，哪怕是到C级别，包括到豪华品牌车，我相信最后平均值波幅都是34上下。到新生代进入市场以后，毕业以后买一个车也不是特别稀奇，有一部分年龄结构所弥补，就会往年轻化去走。

我们怎么能够从各方面满足未来用户，核心问题还是未来满足这些年轻的用户，不仅仅是年龄的问题，而是整个品牌回答如何吸引未来年轻化用户的需求，确实我们会一步一步做相关的努力，我们也看到这是一个非常大的趋势，而且是显而易见是整个行业所必须面临的。

Q8：刚才谈到年轻化，两款GT车型都向我们诠释了斯柯达的年轻和个性化，我想问一下安总，不知道这个年轻化的感觉是否如何您的预期，我知道您已经在欧洲和亚洲超过30年的市场经验了，我想您对年轻化和个性化有您自己的定义。下一个问题是我们知道柯米克GT已经首次获得了德国红点，这是上汽斯柯达本土设计团队做的设计，不知道您如何看待上汽斯柯达设计团队在斯柯达全球的地位？

安瑞格：首先我们要表达自豪心情，我们本土团队的设计获得了全球性的认可。我们的品牌总部是在欧洲，我们本土设计团队和欧洲设计团队合作非常紧密。而成功的秘诀就是要让我们设计可以符合本土的口味。目前在欧洲总部，他们现在也越来越能够认可我们本土的设计团队了，尤其是在柯米克GT这个车型推出之后。所以在今后的产品开发当中，我们也会有其他一些完全由中国团队设计的车型。当然会融入我们传统的水晶切割的元素，也会针对本土市场的一些偏好来进行针对性的设计。这都是一个动态发展的过程。

任云：设计团队经历了过去的项目历练，确实能够给出市场觉得不错，包括德国工业界觉得不错的造型。要满足中国市场上年轻用户他们对造型的需求，这也是背后的原因。我们的设计团队比较年轻，这也是我们的优势。

安瑞格：这也是我在和我们欧洲总部交流的时候比较有趣的一些信息。像我们本地设计团队，他们制作模型，大概是在两周左右，但做一个模型在欧洲花的时间要多得多。刚刚任总也提到，我们设计团队非常年轻非常有活力，对我们设计需求反应会非常快。比如说我们有一些市场调研上面获取到的反馈，他们可以很快的在制作模型的时候融入进去。当然这些信息我们都会和总部协调，但是这也是让他们意识到，中国设计团队响应速度其实是非常快的。

Q9：斯柯达品牌车型所在价格区间的竞争者其实很多，无论是合资品牌，还是自主品牌。斯柯达在这个价格区间或者这个市场中，靠什么竞争力来拿下这一块市场。

安瑞格：首先，斯柯达在空间方面是很受认可的。我们几乎所有车型上面都可以体会到跟同级车型相比的空间优势。不仅仅是车内的驾乘空间，还有更多的比如储物空间、实用功能。

我们还会有很多实在不简单的品牌元素、功能、设计融入到中国车型当中。就像我们的智能感应尾门的设计，是非常实用的。这也秉承我们的理念，使驾乘体验更加便捷。我们也会开发更多符合中国消费者需求的解决方案。

任云：关于性价比，我们会在品质和价格中间保持非常好的平衡，首先要满足当前市场的回应。在中远期的话，结合斯柯达自身的积淀和特色，包括在造型，包括德系品质工艺，包括实用性装配工艺方面，我们都是会坚持的。确实也面临同质化非常严重的情况，还会有各方面的新技术都会融入到各个品牌车型当中，我们会觉得除了产品本身这些是我们需要坚持，让它持续变得更强之外，后续其实也比较关键的是说取决于我们如何和客户沟通，怎么能够用他们喜爱的方式和他们沟通，包括让他们觉得我们品牌的态度，包括品牌组装，对产品方面的诉求和追求，其实是和他们能够形成共鸣的。

Q10：最近大家对斯柯达的印象就是产品做得非常棒，但是品牌定位不是很清晰，您觉得如何让品牌定位更清晰？

任云：我之前有非常长的产品工作经验，所以从过去的包括品牌战略、产品战略很多的讨论当中、内部交流当中，其实我个人会觉得核心还是需要去讲好产品故事。相信所有在座的媒体老师都觉得斯柯达的产品很好，不管是今天还是曾经。我们还是希望进一步加强讲好产品的故事，在产品的故事讲好的基础上，品牌自然而然就有了基础，随着这些新的沟通方式，新的品牌态度一些迭代，我相信还是能够在产品基础上有机会和用户形成一个更好的共鸣。当然品牌是非常重要，这是从我过去工作经历当中有感受的。我们希望讲好产品故事形成共鸣，不断推动品牌和市场用户进行沟通。

Q11：刚才提到疫情期间斯柯达做了很多线上营销活动，您觉得这种数字化营销给车企的营销带来的核心改变是什么？会不会是推动这种4S店或者经销商模式改变的一个开始？斯柯达会尝试一些新的销售模式吗？

安瑞格：关于疫情期间线上营销模式的改变。确实当时，突然之间所有线下活动都不能举办了，我们也是非常快速的切换到线上营销模式。其实这也不仅仅为了单纯销售的目的，也是为了所有人安全性的考虑。

通过数字化方式，采用更高效的方式和我们的客户进行接触和沟通。这段时间给了我们很多经验，这个已经几乎要成为我们一种固定的宣传模式，即便是现在日常工作当中还是会采用到很多线上模式。比如说现在很多的经销商培训也都采用线上方式，经历过这一段时间经验之后，现在甚至线上培训占比比线下的更高，我们也是为此非常快速的开发了一款线上培训APP，通过人脸识别功能来进行培训和认可。一些认证工作也是可以通过线上进行，也是更加高效的。和客户的互动的话，线上方式也是给到了我们更多更好更快的选择。

3月中旬的时候，我们启动了上门试乘试驾服务话，目前接受度也非常高的，所以我们也决定继续这样的服务。还有我刚才提到的一个在售后服务端e通道的服务，让我们把整个售后服务流程变成更加无纸化操作、更加高效。像这样电子化渠道，我们也是逐步向全网络铺开。斯柯达内部也专门成立了关于数字化项目的项目组，希望能够进一步帮助斯柯达品牌提升数字化解决方案的开发效率。

Q12：今年是125周年，是斯柯达品牌转型之年，在未来会不会有一个计划和大众品牌区隔开来？如果有的话，在形象方面如何去重新塑造。在用户方面，刚才提到线上服务和售后服务端提升。大众品牌提出了一个7S展厅概念，刚才提到的售后服务是否跟这个有关？

安瑞格：你刚才说到7S模式和理念的话，其实我们从去年已经开始操作了。去年,我们已经有20家店升级为7S店了，今年年底的话，我们大概会有50家店会升级成7S店。就像你所提及的，7S店也是朝着更加数字化的方向发展。首先我们是关注一些目前像数字化的方式、数字化的方案，更加成熟的一些城市。

任云：关于产品，如何和大众品牌区隔开来，前面我们也交流了一些，造型语言方面是核心差异基础，哪怕是集团和集团之间，也是有共享，集团品牌并不构成差异化障碍，核心在于用户可接触的接触点上，在接下来产品新的诉求当中，我们也是希望形成自身的特点，而且我们本身在水晶切割美学方面我们是有非常好的积淀，包括我们自身DNA的元素，包括整个这条主线上加强，结合新的数字化对数字化座舱的改变，这也是行业内的大趋势。

我们看到上两代车型中，机械化的品质精致是核心诉求，当前出现了一些纯数字化装备，包括很多其他品牌在这方面步伐迈得非常快，我们会觉得可能真正回过头来，大家觉得怎样是把数字化好的配置和本身机械品质感做到最好的结合，这是未来两三年中大家所追求的，纯粹的数字化，屏幕越来越大，大家觉得在品质感方面还是略有不足，所以在机械品质和触感上的统一，这是品牌希望核心塑造的。

产品的话，未来不仅仅是有车，也会增加很多延伸服务，未来大家买车不仅仅买今天这个车，它会买到一整套package服务。这也是未来大产品概念下所能够形成的差异。包括未来大产品这个方案当中，核心出发点不是去寻求差异化，核心出发点是怎么能够满足所希望的目标和需求。在这个基础上回过头看一看，如果坚持做或者强化我们所希望做的，就会形成我们的差异，也是我们所希望努力的方向。

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