【专访】北汽ARCFOX俞晨：做品牌最重要的是和消费者互动起来，走进消费者的心里

北汽新能源俞晨 ARCFOX BU营销中心总经理（左）与玩车教授总经理邱江（右）

2020（第十六届）北京国际汽车展览会于9月26日正式开幕，在这场备受全球汽车行业高度关注、有着巨大和广泛国际影响力的国际顶级车展展会上，“玩车教授”有幸专访到北汽新能源ARCFOX事业部营销中心总经理俞晨先生，以下为专访实录。

玩车教授：欢迎您光临玩车教授，我们今天有两个小问题想交流一下，第一个问题，新势力带来全新的模式，对现有的汽车产品开发节奏和方法有一些什么样的推动和改变？

俞晨：新势力特别是像以蔚来为代表的新同行，在融资方面做了很多新的建设性意见，在纽约敲钟了，这个模式对资金的速度和量要求很高，汽车规模是一个大而密集的行业，像零配件、供应链都需要大量的资金，所以对资金需求非常大。他们会进行快速融资，这方面会加快汽车行业产品开发周期，因为要快速变现，所以周期方面会快速推动。

汽车行业本身有一套完整的安全性要求，开发时间有固定的标准。新势力因为有快速投产、快速变现的需求，所以在整车开发的时间和有效性上会做了很多提升，我们也受到了一些启发。比如说像在每个工作点会有一些提升，一些改进，我们传统企业也会受到很多启发，主要是这方面的影响。

北汽新能源ARCFOX事业部营销中心总经理俞晨

玩车教授：ARCFOX这个品牌跟其他造车新势力相比有什么不同？

俞晨：我们ARCFOX来到北京车展带来这款产品，产品本身有很多优势的地方，同时我们跟竞争的同行一起前进的点主要来自于两个方面。一个是产品本身，第二个是运营上面，需要在这两个点上和同行一起把20—40万区间主流的电动车做大做齐。

首先从产品上来说，我们产品跟麦格纳在进行合作，麦格纳主要给我们在制造方面进行背书，麦格纳是欧洲比较著名的豪华车制造企业，有一百多年了，在造车上有很多经验，作为代工企业，造了宝马5系。跟我们合资，我们占50%麦格纳占50%，在镇江做了一个工厂，这是麦格纳在奥地利工厂之外的第一个合资工厂。麦格纳在我们工厂里应用了全球统一的制造技术，跟我们在制造上做了背书，反过来看的话，新势力品牌是国内的一些，像江淮或者传统的企业进行代工生产，所以这方面相信我们会有一定优势。

第二个在智能化，电动车更多是智能化的优势，智能化上我们的合作伙伴是华为，大家一看到北京车展各个车展华为也积极的进入汽车市场，做了很多工作，在自动驾驶、运营系统、生态体系上做了很多重要的投入，我们跟华为也进行了深度合作，整合了华为在汽车上的经验和成果，整车厂本身就是一个功能整合的企业。所以，我们整合麦格纳的制造技术和华为的智能化，在智能化和产品品质两方面和同行进行差异化的发展，这是车的方面。

同时，在运营方面，现在汽车行业整个运营模式有直销跟分销两个流派，小鹏这些新的同行做的战略模式主要是直销，他们建店雇人，传统模式是4S由经销商代理来做。这两个模式在行业内现在都各有特色，也不能说谁是对谁是错，各个模式都在发展，我们ARCFOX现在模式更多是复合性的模式，我们在优势的城市，在北京地区有更多资源优势，发挥资源优势采用直营的模式，我们自己建店、招募团队建立营销体系，如果像别的城市，像苏州、杭州我们会借助经销商做市场，我们渠道模式属于复合型的模式，这样模式更多是因地制宜发展我们品牌，这是渠道的模式。

第二个店面运营方面，像蔚来、小鹏他们在用户体验方面做了非常多的尝试，获得很好的成就，我们学习过程中进行了发挥和延展，让我们运营体系贴近用户，强调消费者体验，让我们和埃森哲这样一些顶尖咨询公司合作，研发我们用户体验，让用户走到展厅以后，在互联网上的信息进行完整分析，大数据分析后反馈到店里，反馈到店端，反馈到销售端给用户体验做不断的迭代提升，不断了解需求不断提升迭代。

今天进来以后想看品牌，第一个想看到品牌的什么，如果很多客户都有这样诉求的话，我们把这些信息对展厅的摆放或者物料摆放进行评价，这是我们运营端的提升。总的来说我们在产品端和运营端两大体系跟我们同行共同进步，我们电车这块最大市场来源于燃油车的转换，所以我们电车的同行们的目标是一致的，利益是一样的，共同争夺油车市场，提升消费者体验，满足消费者对体验的需求，这也是我们差异化的竞争策略。

玩车教授：俞总说的很全面，从产品到用户到店面到网络说的很精准，我还想补充一个问题，营销这块，这个产品，现在新势力也好，传统新能源车也好，在营销这块，这个品牌想定位的用户想打造什么样的品牌出来，让用户怎么记住这个品牌的特色？

俞晨：我们这个品牌吗？其实是两个点，一个是我们品牌是什么，第二如何让我们品牌走向市场，走进消费者心里，我们品牌是什么，跟我们愿景有关系，北汽体系一直有品牌向上的愿景，北汽集团下一个五年计划当中最重要的描述就是高新特的品牌，ARCFOX承担了高这样一个集团的期望，高是指高端品牌和高端制造，这是我们品牌的定位。这是我们集团赋予的使命，集团的使命和我们消费者感知是否一样才是检验我们是否成功。我们给消费者输入的品牌是一个高端的电动汽车制造商，我们这个品牌有三大重要支持。

第一个设计引领，长的好看，现在颜值社会；第二个体验，我们觉得现在更具象化，你跟人说一些概念人家也不会太记住，用户体验，我们4S店模式和别人都不一样，我们是商场店加交付中心，加强用户体验，经常做各种各样的展厅让用户接触更多；第三个科技，电动车行业科技也是最重要的，我们花了巨大的代价，引入了华为进入我们智能服务上，我们ARCFOX这个品牌由设计、科技、体验三大支撑点支撑我们产品调性的发展。

具体我们产品品牌，我们在品牌方面还做了基本的核心理念，一个品牌你一定要有一个精神，我们品牌精神一直是定义叫生而破界，不受传统思维束缚，由前大众全球设计总监做产品定义的时候给我们的理念，打破生活跟自然的边境，自然界的素材木头、纹理都可以应用到车上。

同时，在国内我们觉得这个理念也是不被别人所牵绊，自己跟自己赛跑，这就是我们品牌的定义，积极向上，生而破界。

我们如何把这个品牌理念带给大家，传统品牌推广的手段是正常在做各种各样的宣传，我们觉得更多的要让消费者能够互动起来，所以我们如何把品牌带到市场上，直接讲究的是找到C端用户，直接跟客户进行详细沟通，传统的会依托我们公关公司，我们是直接TOC，过来在展台上直接由厂家和客户进行体验活动，我们线下有22场客户线下体验活动，我们在顺义又建了一个客户体验的中心，所有客户在我们店里看完车以后拉到顺义随便试，这些点构成我们客户沟通渠道，在这个触点下希望把我们品牌传播到用户心里。

在传播媒介上出去传统汽车媒介，我们还借助现在喜闻乐见的媒体抖音、今日头条目前比较流行的平台来做更多的传播手段，我们先要知道我们是谁，我们又把我们的方式直接把品牌传递出去。

玩车教授：新能源这个产品用户一般在沿海或者北上广深一线城市，刚才听到俞总说北京是你们总部，有强大人力资源和物力资源，在广州、深圳、上海，北京牌照是最难的，买车容易拿牌难，广州和深圳因为新能源政策相对简单很多，在南区这块符合中高端定位用户的有什么举措？

俞晨：中国新能源车市场中，这些城市占中国新能源汽车95%以上，我们聚焦在这些城市，大家策略都差不多，聚焦在有消费能力的市场，在这个市场上今年计划建10个在北京之外的店，在四季度会建成。

玩车教授：直营还是？

俞晨：有直营有分销，我们想在北京把这个模式摸清楚，直营有什么困难，直营也是很困难的事情，巨大的资金投入，管那么多人，你要去管他，你要管理，这个也是巨大的投入，我们在摸索完直营模式以后，直营跟分销的区别和坑在哪里摸索完以后在全国推广，今年是11个，含北京，我们会在上海、苏州、杭州、深圳等一系列城市进行推广，不走向全国肯定不是成熟的品牌。

玩车教授：今天车已经出来预售价格了，真正上市是什么时候？

    俞晨：我们计划下个月，10月下旬会有一个ARCFOX day，这一天会面对媒体、用户、伙伴、合作商、供应商一起来一个正式活动推荐我们产品，公布我们的价格，交付我们的车，这个活动因为北京车展时间太短，无法全面的说清楚，我们相对简要说一下，主要是让前面等了那么长时间的用户知道，不要着急，我们真的来了，最多等一个月我们就把价格告诉你们了，这个形式还是挺好的，我们在下个月会有一个完整的跟大家沟通。

玩车教授：我们很期待，我们可以更加近距离的摸这款车，谢谢俞总。

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