中国品牌随便能卖三四十万，合资队伍想翻身，能学吗？

2018年前后是国内车市格局发生剧烈变化的阶段，其中法系车、韩系车和美系车均在此过程里迎来销量见顶，对此我们固然可以列出当中的不足，包括合资双方关系不和、三缸机挑战市场底线、新老车型同堂销售影响品牌力、产品设计理念不符合国人需求、性价比不足等等。

但反过来看，是否车企解决了这些不足以后，就能实现绝地反弹呢？事实告诉我们，结果好像也不如预期中理想。

那么，到底该怎么做呢？

解决原来的存在问题，回到过去的增长势头，这实际是两个不同的话题，韩系车对此大概深有体会。

在迎来销量见顶后，实际韩系品牌的反应也足够迅捷，一方面像现代重新正视伊兰特、索纳塔、途胜等重要车型的代际问题，同时精简产品结构，主动淘汰一些低端车型，并且还在智能互联上大幅加入本土化应用来迎合国内市场需要。

另外起亚也将大刀挥向合资品牌的溢价问题，提出以包牌价的方式来挽回中国消费者，期间该策略一度见效，起亚在2018年取得了销量同比增长2.8%的成绩，只是保持后劲仍有待观望。

反之福特的情况稍好，其主动在紧凑型车上普及2.0T+8AT的高阶动力总成，性能对比同价位的德系、日系竞品要更为突出，这般做法帮助长安福特近年来的销量能够稳定在20万辆左右，像今年上半年也取得了超11万辆的成绩，可见改革工作还是取得了一定起色。

再者，长安福特还有一点领先于多数合资品牌的做法，就是推出了基于纯电平台打造的Mustang Mach-E电马，这点在国内是紧跟大众的步伐。根据上半年美国市场销量，电马是仅次于特斯拉Model Y、3和S的第四大热销车型，可谓给福特长脸了不少。

只不过除了特斯拉以外，其它入华的国外品牌纯电车都很难对自主品牌形成优势。

至于法系车方面，东风雪铁龙凭借凡尔赛C5 X很大程度止住了过去的销量下滑势头，而按照7月神龙汽车的最新数据，当月共交付了1.06万辆，实现连续20个月的同比正增长，此外今年前7个月累计卖出6.6万辆，销量累计同比增长39%。

发展势头不错，但还需清楚目前法系车在华体量还只是长安福特的一半左右，因此未来法系车仍要继续努力来实现复苏。

从韩系、美系和法系车的改革方向来看，包括精简车型，注重打造拳头产品；积极拥抱新能源和互联化；提出性价比策略等等，这些方向不能说不对，企业市场表现也取得了一定起色，但想要回到过去的销售高峰，似乎还是那样的遥远。

于是这时候又有人提出，合资品牌做到以上这些方面，也不过是刚刚达到中国品牌的常规线罢了。

如果市场真用看待中国品牌的眼光，来同样要求韩系、美系和法系车的话，是否也意味着后者需要实行更剧烈的改革来实现翻身呢？

如果在原有品牌基础上进行改革，但依旧无法取得理想的市场效果，这是否说明了其品牌价值已经淡化，甚至可以说处于某种程度的信任危机当中呢？

假如是这样的话，大概再多的投入也是无补于事，就像广汽菲克的合资双方曾在前两年共同注资40亿元来试图挽救一把，但结果到2021年底还是濒临资不抵债的地步，这也最终导致广汽菲克选择退市解散。

回过头来看当年铃木的主动离开，从经济层面来看，这可能是对股东最友好的选择。

事实上，当下在人们购买豪华品牌是为追求logo带来的身份标签，购买中国品牌则是在寻求更高产品价值体验的时候，合资品牌尤其是第二梯队的队伍，更要反思自身对于国内用户的价值尚存多少的问题。

而在未能明确品牌价值的时候，任股东们在原有品牌基础上继续革新，整体的投入产出比可能不会高，并有可能像Jeep那样到最后亏到受不了之后退出中国。

因此打破身份桎梏，重塑品牌价值，这样先破后立的方式可能才是合资品牌第二梯队的翻身关键。

先破后立，实际这正是当下中国品牌冲击高端化所采用的策略。

在应用新技术的基础上，通过另起新品牌、新团队和新销售体系的方式，并以高端标准来要求自身，目前像岚图、极氪、智己等全新品牌均借此取得不少用户的认同，此举证明了另起新品牌的手段是有效的。

从中也能反映出，如今消费者并不会太多注重品牌及其团队的历史，好比用户不会根据东风风神、荣威、名爵的发展来看待岚图和智己。

正因为这样，如果合资品牌只一味强调自身的历史成就来重塑品牌价值，这对于国内消费者而言可能是无效的。

不过就算中国品牌“改头换面”式的品牌策略能够凑效，但对于任何一个国外品牌来说可能都无法接受。

因为国外品牌拥有长期积淀的品牌底蕴，这恰恰是与中国品牌之间的最大差别，只不过这些品牌成就在过往是属于加分项，到了当下则没能起到作用，而要外资选择完全放弃历史积淀来成立新的子品牌，这般创举并非能轻易作出的决定。

据业内人士透露，此前大众品牌在推出ID.车型之初，实际有意将ID.独立为新的品牌，但由于传统利益桎梏太多，最终还是选择将其作为产品系列来对待。

一方面是受制于传统利益考虑，另一方面这也是长期和短期之间的品牌发展问题。

从短期角度来看，新品牌固然能给市场带来全新认知，在没有任何历史包袱下得到快速发展，但对于原来的老品牌而言，终究还是要面临纯电化赛道的考验。

就像我们在肯定极氪、智己、岚图的做法时，也不禁想问接下来领克、荣威、名爵、风神等品牌的纯电动化要如何推动，目前它们似乎也没有一个足够清晰的相关规划。

再者，要求合资品牌选择另设子品牌来切入市场，还有一点不能忽略的是区域性市场之间的差异，就像Jeep、现代起亚集团的产品在海外还能取得销量增长，但在国内却难以掀起波澜，如此问题是否通过另起新品牌就能解决得了呢？

面对中国市场高度内卷所导致的特殊性，相信没有人敢对新品牌的未来打包票，合资双方也不敢作这样的赌博，即便其中有一方坚持提出，但碍于合资关系也很难形成共识。

如果合资公司要想通过子品牌来实现市场地位的翻身，既要外资一方摒弃原来品牌的发展规划，又要专门花资本和精力来投入到这个只针对中国市场的新品牌，同时合资收益还要维持在50：50的比例，在多重利益交织下，想想就知道其中的难度。

所以到最后回归实际层面来看，关于合资品牌第二梯队未来的可能性，一个是甘愿在华当小而美的品牌角色，只不过要是销量规模过低，对合资双方没有利润而言的话，退出市场终究还只是时间问题。

另一个则寄望于打造出多款爆款产品，好比复制更多与凡尔赛C5 X类似的例子，但这对品牌的产品规划能力要求甚高。如果未能成功，后续投入又要迎来更大压力，存续发展的决心将再一次面临考验，也只能是走一步看一步了。

无论从韩系、美系和法系车的销量见顶回落，还是近年来铃木、讴歌、Jeep等企业退出中国市场，从宏观层面来看，原因都离不开国内车市已进入实质性负增长的新常态当中。

盘子小了，行业内部必然要经历淘汰出清的阶段，只是看这把达摩克利斯之剑将落到谁的头上罢了。

这时外资一方是该选择迎难而上还是转身离开，这实际没有标准答案，这是一个关于发展决心和成本投入之间的权衡考量，外资最终选择哪一个，可能都是对的。

不求天长地久，但求曾经拥有，这可能是国内消费者理性看待合资公司离离合合的正确态度。

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